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从IP到CP:新品牌运营方法论
发布时间:2018年11月8日 17:58:38

随着淘系平台的崛起,诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他们被称为:淘品牌。

随着微信平台的崛起,又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。

我将他们称之为:微品牌。

当然还包括数量庞大的微商品牌。

我说微品牌,并不是指尽数在微信上销售的品牌,而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施;互联网和移动互联网的成功,就在于它创造全新的连接方式,全新的资源配置方式,新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道,品牌是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具,它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值,就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代,因为连接方式的转变,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着,新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身,都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉,有一句经典名言:媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变,则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到,人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群,亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系,要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式,与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代,这一新的品牌连接方式和对话模式,就是IP。

IP,intellectual property知识产权,这是IP最基础的定义。

不要忘记,品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识,品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权,它是企业在厂房、设备等物权以外,最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种

谈论IP者众,至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看,对于企业来说,最本质也最重要的事务有二,一为打造产品,二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

IP即内容产品化,产品内容化。

IP是内容的一种,但不是所有的内容都是IP。

比如电影,电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂,而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影,票房可能超十亿,也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说,一部电影的成功完全不可复制,这一部成功了,下一部完全可能票房惨败,每一部电影都是一个独立事件,每一部电影都得从头再来

为了降低风险,提高成功率,各大电影公司竞相进入宇宙模式。

漫威影业有MCU宇宙,它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影,而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成,通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系,假如《钢铁侠》票房大卖,那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功,因为彼此的剧情相互关联,《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现,也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷,超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功,各大影业公司群起而效之。

华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙,蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙,它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙,它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐,罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

由此我们可以看见,IP是什么?

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装,使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,不断维持内容热度,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道,策划并执行一场活动,足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略,研究消费者喜欢什么样的活动,敲定活动的核心思路;到中期的活动策划,发想活动主题,确定活动流程,设计一大堆的活动物料;再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你,他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外,你得拼命推广活动,吸引消费者的注意力,直到活动结束。等到下一次活动的开始,你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起,越来越多的品牌开始参与体育营销,赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松,你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户,过了三个月,你负责的品牌又赞助了一场马拉松,然后还得再来一遍,因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下,假如color run就是你这个品牌所创造的呢?

你既可以通过color run这个阵地传递体育精神,塑造品牌进取活力的形象,也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌,从而将活动效应叠加,不断持续进行演绎,积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容,而color run则是一个IP。

Victoria's Secret没有什么广告,但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光,2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道,维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演,也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌,这就是IP。

Line在中国无法使用,但即使没有主营app的存在,line friends依然爆红,单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中,line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年,单靠衍生产品,line就在全球净赚65亿。

那么你说,哪个品牌还没个吉祥物呢?太常见了,吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代,为其赋予故事与情感,它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容,不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计,都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点,内容产品化。

内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础,产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来,全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

产品与产品之间的差异越来越小,创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上,随着竞争的日趋激烈,商业交流的不断加深,产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿,坏的设计和功能会被集体淘汰,整个同品类的产品都会变得越来越好,但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代,单论外观设计和主要功能,不同的手机厂商之间有多大的区别?

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具,那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造,才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话,买完不想拍照发票圈的产品,都不是好产品。

江小白的大红大紫,就是将产品当成一个承载内容的载体,产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多,可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

理由瓶尝到了甜头,味全又开始做Hi瓶,《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

紧接着,春节前味全又玩起了拼字瓶,开放给用户参与,生成UGC内容,当然你让用户玩就会玩坏,于是又创造了一波声势浩大的话题。

2005年,伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂,专心做豆腐。

传统的豆腐怎么卖?我们一下会想到菜市场,大婶大妈们挑挑拣拣,三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软,也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢?却搞出来一个男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征,围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红,一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎,为产品赋予人格化特质。

我们今天非常流行打卡文化,越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品,但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所,那么它就是普普通通的一间店,跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容,那么你不需要投广告,就能创造持续的人格化流量。

这个时候,你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶,莫不如此。

在今天这个时代,对于企业打造品牌而言,IP创造了三样极其重要的价值:

一种独特性的识别语言

一个人格化的角色设定

一个持续发光发热的内容平台

内容,content。

产品,product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容,却依赖流量去推广产品和内容,它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体,自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化

Content+ Product,C+P。

一个真正的品牌,就是要通过C+P成为用户的CP,实现消费者的快速配对。

所以我从16年开始,将自己在公司带的小组命名为CP Team,就是希望专注帮客户做产品和内容开发,做客户的CP,做消费者的CP。

从打造企业IP到成为用户CP,这就是移动互联时代的品牌运营方法论。