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繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂
发布时间:2019年1月10日 10:03:28


图片来源:视觉中国

抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过100亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京一个居酒屋的月流水在30万元左右,净利润能达到15万元,再加上她的馆子是园区附近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,一个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

2017年11月,曾经在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入30亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了100多个达人,主要运营微视和抖音两个平台。起初公司收入全靠微视补贴,后来慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚什么钱。在王丹看来,线上赚钱并不靠谱,她觉得更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造网红居酒屋是她2019年的计划之一。

另一家位于苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了600多个账号,原本预计到2018年年底每个月的净利润能达到10万,但实际只有5万左右。

焦虑并不仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下半年已经非常难做了,涨粉难是一方面,更让他没安全感的是,流量分发完全掌握在平台手里。据他测算,1000万粉丝的大号,平台推送的粉丝可能连1%都不到,打开率很低,找不到突破的方向。

李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

挣扎求生

王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下半年,当时她公司的所在地——北京四惠附近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底已经没几家开门了。

一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮也不多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上半年的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅可能仅为2%左右。

另一方面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下半年短视频平台的增长红利已经结束,MCN的红利期也结束了——曾经大型MCN靠着平台增长红利打造出了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴也有可观的收入。

在红利期,头部MCN的账号一个小时可以涨100万粉丝,但下半年以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的问题;在红利期,小型MCN的一个账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在已经降到几千块钱,还在持续下降。

人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上他们赚到钱的并不多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到3300家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数10万以上的KOL规模已经超过20万个。

短视频赛道已经足够拥挤,中小MCN并没有在红利结束前找到成熟的商业模式。

比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几个平台的补贴,和达人二八或者三七分成之后,公司每月能拿到的收入只有2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司也能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并没有匹配到广告,大部分都是广告主自己找上门。季秋宇知道现在的营收结构不能长久,他想过自己打造网红或者IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,需要投入五六十万甚至上百万,能不能成还是概率事件,这让他望而却步。

让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视合作的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达100多家,一些MCN反应非常激烈。这是因为很多MCN把微视补贴想得太美好了,自己提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪导致很多提前垫付的MCN资金链出了问题。

经历过此事之后,很多中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并没有补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

调转方向

在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化问题不大,但下半年以来包括代古拉K在内的很多头部账号已经出现了涨粉困难,更别说打造新IP。

一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都是在抖音的红利期,红利期过后培养新IP几乎没有可能了。

下半年来,头部MCN也放缓了签约新人的速度。洋葱视频上半年签约了几十位达人,下半年基本在消化这些人。另一家MCN机构畅所欲言下半年几乎没有签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但这类人非常稀缺。

小哥哥和小姐姐们也没那么受欢迎了。

贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年开始,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但这类内容并没有功能性和获得感,用户看一段时间之后很容易又被其他内容吸引走了。“下半年,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都不尽如人意。”

红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,如果还用粗暴低效的运营方式,不会那么舒服了。用户经受的刺激越来越多,越来越麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

目前头部的MCN也很难达到这种高度,如果走这个路线,MCN将要面临巨大的不确定因素——他们更愿意选择风险系数比较低的玩法。

洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立类似于小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,后面会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到100万,洋葱根据其成长情况,加大了资源的支持,在此之前,代古拉K的团队只有两个人。

而且,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频能够喊出这个口号,是因为它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用外部大号为淘宝店导流。

2018年,电商为洋葱贡献了60%的收入,广告收入仅占30%。洋葱在美妆领域拥有自己的供应链,并且有成熟的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为其他淘宝店带流量,他们能做的只能是靠内容本身变现。

贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中50%是泛娱乐内容,但已经把30%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容已经竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有机会。

垂直内容做到上百万粉丝就可以实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝500万以上,一年营收几百万。

畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容已经各占一半,预计明年to B的内容会占到60~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,而且一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大很多。

底层内容工厂

渠道为王,还是内容为王?

这是被争论了很长时间的问题。金叶宸坚信内容为王,但必须是足够优质的内容。目前能够封王的内容创作者太少了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,他们根本没有议价权。

一个很明显的情况是,从2017年下半年到2018年上半年,抖音每隔一段时间就会出现一个大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的网红在快速迭代。

老王欧巴在2018年3月超过了300万,但目前的粉丝仅达到500万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了800万,随后的7个月,他的粉丝只涨了200万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下半年只有“多余和毛毛姐”一个大的IP出来。

一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,开始是中心化的,但下半年散开了,而且平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了半个月才回来。季秋宇告诉界面新闻,后来再也不敢私自接单了,入驻抖音星图平台之后,开始抖音广告抽成60%,后来降到30%,现在不抽成了,但他感觉以后还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

对MCN来说,抖音的商业化也不够友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和个人不能接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN已经扩大到上百家,还开放了达人入驻,而且不收佣金,这让MCN失去了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但自己入驻就可以拿到全部。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

“玩抖音以及头条矩阵之后发现,它不想让机构赚钱,不想让达人赚钱,就想让自己赚钱,这让我很好奇。”李祥表示。

在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了类似的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过100万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝500万,作为一个财经媒体还算可以了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,自己是没有品牌、没有用户的。今天的多数媒体,都没有自己的渠道,没有用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台占据用户时长。

这个问题在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN共同创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但他们却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为以后是否能继续赚钱焦虑。

火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分发能力的是平台,而且短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了可能就什么都不是了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边的话语权不对等。

“我最希望的是三四家平台混战,能有一个能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还没有和抖音相当的平台,如果非要找一个,就是微博——微博的变现体系更成熟,买了资源肯定能赚回来,很多人尝到了甜头,所以不愿放弃微博。

MCN还会好吗?

从更大的视角看,MCN遭遇的问题是内容过剩带来的。这是一个过度竞争的市场,大大小小的MCN日子都不好过。

最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天只是一个相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视网等平台进行内容分发。

李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量很多来自QQ、QQ空间等外部渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就很难获得更好的曝光。火星文化的工作人员需要和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者需要和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,他们甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下分发,能否获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但没有解决的问题是,内容创作者依然没有主动权。

如何拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心放在广告之外的其他模式上,如果MCN还要继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

一定程度上,平台利益和内容创作者的利益并不一致。一个经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚不到钱。后来,微博重新调整内容分发机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“如果微信公众号有1000万粉丝,我可以闭着眼睛赚钱。”

只是受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户停留时长已经大幅下降,也不是一个最优选择。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信个人号上,通过人性化的社交进行深度的粉丝运营,变现也很容易做。

“我们今年在个人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在自己手里,不被任何平台控制,在朋友圈有很多裂变的玩法,小程序和微信群也可以有很多玩法,价值非常大。”

MCN掌握主动权的另一种捷径是和平台进行资本上的绑定,可以获得平台更多资源上的支持。

李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,已经成长为微博第一美食红人。

贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的合作会越来越多,它能让内容生产者和平台的关系更紧密。

头部的MCN还有机会和能力选择发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没那么幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找不到更好变现途径的中小MCN将会出现死亡潮。

李浩表示,洗牌期之后,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,同时还会存在大量没有生产成本的个人创作者。